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走热的“套购”模式背后:一场关于“家”的场景消费浪潮

来源:本站原创 浏览 :172次 时间:2022-04-27

[钉科技观察]如今的家电行业,处于变革发展的重要节点。从产业层面来看,数智化浪潮汹涌而至,引发竞争格局和发展模式的新一轮迭代;从消费层面来看,从产品到场景、从单品到套系的消费升级,已然成为趋势。

《钉科技》认为,无论是家电企业还是渠道流通平台,都需要深刻认知到这样的变化,把握数智化产业背景下场景化、套系化的新消费浪潮。

对于场景的重要性,产业界已经形成了共识。但如何让场景真正成为引领增长的动力,很多企业并没有找到落地的方法。一些企业,由于能力和资源上存在短板,只能空讲场景概念,无法打造出落地的产品和解决方案,场景最终沦落为营销的噱头。

当然,也有一些企业在深耕“场景”,并打造出用户看得懂、用得上的产品方案,成为带动家电产业转型升级的标杆。

苏宁易购就是一个非常好的观察点。《钉科技》观察认为,作为家电零售市场的领军企业,苏宁易购近年来最大的成果之一,便是构建出场景竞争力。

一些人认为,苏宁的场景竞争力,主要体现在线上线下全渠道覆盖上。的确,全渠道布局是苏宁易购的核心优势,基于此其可以轻松构建出全场景零售的商业模式。尤其是对体验有着高要求的家电产品,全场景触达确实会成为一个差异化竞争壁垒。

但需要看到的是,苏宁的场景竞争力,远不止于全渠道覆盖。在《钉科技》看来,在打造场景竞争力方面,苏宁还做了一件极其重要的工作,那就是引领了套购潮流。

套购模式首先在体现在家电消费市场。从奥维云网数据来看,2021年中国套系家电市场规模突破1000亿元,占整个家电市场的14%,而欧美发达国家套系家电渗透率已达30%,因此套系家电在中国市场有着巨大的发展空间。中国家电协会编发的《2021中国套系家电市场白皮书》也指出,套系化家电可以满足消费者对品质生活、智慧家居、健康家电等多元化的需求,2022年会是市场化引爆的重要年份。

苏宁正是场景套系家电消费趋势的引领者。《钉科技》注意到,2021年11月,苏宁易购就联合奥维云网及家电品牌商,共同发布《2021苏宁易购美好生活白皮书》,特别提出场景套系化的消费趋势。在日前启动的“315全民焕新节”上,苏宁也特别设计了五大场景换新主题日,智家焕新(家电)成为其中的重要内容。

值得注意的是,苏宁的套购模式并不止于套系家电。实际上,围绕“家”这个核心场景,苏宁提供的是一整套打造美好生活的解决方案。

具体来看,苏宁易购构建了一个“美好生活俱乐部”,也可以将其看做是一个开放的生态体系,包括上千家家电、家居、银行等合作伙伴。以这样的生态体系为依托,苏宁易购可以提供“8大家”(家电+家具、家居、家装、家饰、家纺、家政、家庭生活)、10大场景(家电+住、行、食、游、娱、银、购、健、讯)、5大生活空间(客厅、厨房、卧室、阳台、卫生间)的产品和服务。

既有家电、家居、家装这样的产业链纵向打通,又有家政、银行、娱乐这样的服务链横向扩张,苏宁易购的“套购模式”实际上是提供了一种围绕“家”这个核心场景的一站式、全流程的美好生活解决方案。

基于场景的套购,在苏宁的带动下,也正在成为行业甚至是跨行业企业的共同动作。《钉科技》注意到,目前包括传统家电零售企业、电商平台、家居渠道等都在打造自己的套购模式,在提升客单价的同时,为用户带来更加便捷、更具品质感的新消费体验。

回顾来看,家电零售平台的竞争主要经历三大发展阶段:一是线下开店规模的比拼阶段,传统零售渠道是主力军;二是成本和效率的比拼阶段,纯电商平台是主力军;三是场景生态体系的比拼阶段,智慧零售平台是主力军。

在场景生态主导竞争的时代,品牌竞争力的重构或许不会一蹴而就,但趋势的力量谁也无法阻挡。总之,对于家电零售市场来说,方向毋庸置疑,格局尚未固化,精彩未完待续。(钉科技原创,转载务必注明来源:钉科技网)

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